Ответить
Опубликовано в деловом еженедельнике «Бизнес & Власть»
Об особенностях национального пиара и о «джинсах», об избавлении пиарщика от вранья и новых схемах работы «на пальцах» рассказал «&» бывший руководитель пресс-службы МВД РК, а ныне директор департамента по связям с общественностью и маркетинга АО «Народный банк Казахстана» Багдат Коджахметов.
– Багдат, как вы оцениваете нынешнее состояние пиара в Казахстане?
– У нас сейчас только начинают понимать, что такое пиар. И продолжают путать его с рекламой. Недавно я дал поручение своему молодому коллеге переговорить с одной компанией, которая предлагает банку размещение пиар-материалов в различных специализированных изданиях. Подчиненный отвечает: «Если за деньги, то какой же это пиар!» И он абсолютно прав. Ведь пиар – это когда о тебе говорят бесплатно.
– В Казахстане бесплатный пиар, то есть настоящий, – это сказка…
– Точно. По-настоящему я прочувствовал эту проблему, придя в банк. Когда ты звонишь в СМИ, говоришь о событии, которое по важности не уступает, например, заявлению министра здравоохранения, тебя слушают без особого энтузиазма, ожидая лишь информации о сумме оплаты. Отличие платной информации от бесплатной в нашей стране обуславливается источником. В нашем случае информационный повод озвучивает не социальный институт, а банк. Место, где, по выражению немецкой девочки, выигравшей в конкурсе определений, продают деньги.
Есть такое понятие «джинса» – когда журналист левачит, халтурит, получает деньги за работу. Когда профессионалы, которые работают в СМИ, наконец-то вырастут из «джинсиков» 90-х годов и начнут строить цивилизованные взаимоотношения, можно будет говорить о правильном пиаре.
– Вам не кажется, что в сложившейся ситуации виноваты сами пиарщики? Создание интересных и «выгодных» информационных поводов – это их профессиональная обязанность.
– Позиция СМИ во многом понятна – они хотят зарабатывать деньги на всем подряд, насколько это возможно. Законодательство о средствах массовой информации сегодня не на руку СМИ. В отсутствии цивилизованного пиара и нормальной рекламы виноваты законы, регламентирующие действия участников медийного рынка. А пиарщикам в свое время нужно было раз и навсегда решить, что за пиар изданиям мы платить не будем. Сейчас бы это уже каждый редактор понимал. Ну и, конечно, пиарщики должны быть более изобретательными в поиске информационных поводов.
– Какие информационные поводы вы собираетесь предлагать?
– Есть стандартные методы пиара. Один из них, очень действенный, заключается в том, что сначала имидж компании или человека «роняется», а потом в несколько приемов реабилитируется. В реальной жизни, чтобы найти какой-то информационный повод, который привлечет внимание читабельных и смотрибельных СМИ, нужно изобретать феноменальное событие. Я должен был бы, например, придумать историю о том, что во время совещания директоров банка кто-то в кого-то швырнул чашкой, ботинком или чем-то съестным и несвежим. Тогда о бренде будут говорить. А мы потом станем активно оправдываться. Но этот метод применим лишь на Западе, где идеальная пиар-почва.
– А в случае с банками такие финты вообще неприемлемы…
– Деньги любят тишину. Мы проводим мозговые атаки. Например, в середине лета банк открывал сейфовый депозитарий. Долго ломали голову над тем, как привлечь СМИ в мертвый информационный сезон. Но нам удалось заинтересовать журналистов. Мы распространили информацию о том, что автоматический сейфовый депозитарий – первый в Алматы. А главное, его поставила голландская компания, которая продавала сейфы и железные шкафы для императорского дворца Петра I и Екатерины II. Приезжал человек, много лет возглавлявший династийную компанию, который мог рассказать, как его предки обслуживали императрицу Екатерину.
– Вы можете похвалиться своими достижениями за время работы в банке?
– Когда была поставлена задача уменьшения рекламного бюджета на 10% при сохранении объема рекламы, нам удалось найти такое решение, благодаря которому мы сократили рекламный бюджет больше чем на 30%, при этом увеличив объем рекламы на 20%. На тех же информационных каналах. Это наше ноу-хау. И секрет фирмы!
– У вас хорошая команда?
– Я работал во многих организациях, различных СМИ и ни разу не встречал плохих команд. Нужно понять, в чем преимущества каждого члена коллектива, объединить людей и направить их усилия в нужное русло.
– Когда мы договаривались об интервью, вы обронили, что в данный момент находитесь на репетиции пресс-конференции… Я верно расслышала?
– Все правильно расслышали, это действительно была репетиция. Пресс-конференция – это серьезное дело. И я подхожу к нему со всей ответственностью, просчитываю до мелочей какие вопросы будут заданы.
– Вы сами заранее придумываете вопросы?
– Да, вместе с командой. И почти никогда не ошибаемся.
– Вы, как главный режиссер, раздаете роли своим подчиненным, ты – журналист этой газеты, а ты – вот этой…
– Да. Так и есть. Традиционно вопросы задают одни и те же люди. И не имеет большого значения, из каких газет. Эти любители расспрашивать могут менять место работы, но не темы и стиль. Пиар-служба должна знать, что интересно тем журналистам, которые придут к тебе. Последние 10-15 лет я регулярно просматриваю все основные СМИ, стараюсь следить за авторами.
– Все пиарщики в Казахстане следят за журналистами?
– Я не слышал, чтобы кто-то из моих коллег это практиковал. И я считаю, что это неправильно – для пиарщика не должно быть неожиданных вопросов. Ни меня, ни моего шефа ни один вопрос не должен ввести в ступор.
– Вы были пресс-секретарем МВД, теперь занимаетесь пиаром банка. Всегда ли человек вашей профессии может креативить?
– Креативить можно везде, если ты не специалист в конкретной сфере – особенно. Я не следователь, не оперативный работник, не гаишник, не генерал. Я, как неспециалист, видел работу МВД изнутри независимым взглядом. У меня, естественно, возникало множество безумных идей. Был такой пример. Административная полиция провела рейды по всей стране и решила дать пресс-конференцию. Я сказал откровенно, что на эту пресс-конференцию придет один журналист. И то из ведомственного издания.
Мы решили для привлечения СМИ написать в приглашении, что 4600 участковых нашей страны истоптали 920 пар ботинок. Просто сели и посчитали, сколько дворов прошли эти участковые. Оказалось, что каждый из них прошел пешком 600 км за 3 месяца. Потом мы обратились к обувщикам, те сказали, у каждого пятого участкового башмаки стерлись до дыр.
В банке таких необычных, ярких, радикальных методов приглашения быть не может. За 3 месяца я убедился, что здесь нужно работать по-другому. Здесь важно обеспечивать надежность, твердость, профессионализм. Тут нельзя шутить, банк – это не цирк… И МВД – тоже не цирк!
(Смеется.)
– Каковы сегодняшние тенденции в банковском пиаре в Казахстане? Отличаются ли они от западных?
– На Западе все совсем по-другому. Правила игры отличаются кардинально. Мне больше нравится наш стиль работы. Здесь интереснее, потому что приходится с учетом восточного менталитета адаптировать уже преобразованный Россией западный метод.
Сегодня мы имеем четырехступенчатую схему: «клиент – пиарщик – СМИ – общество». Пиарщик сегодня занимается тем, что прикрывает негативную сторону клиента и выпячивает положительную. Но клиент не живет в вакууме. Так или иначе общество всегда узнает о негативной стороне. И пока пиарщик по каналам связи доводит до конечного потребителя позитивную информацию, она нивелируется за счет негативной. Чтобы эта ложка дегтя не портила бочку меда, а придавала ей пикантный вкус, нужно быть суперпрофессионалом в области пиара.
– Как у нас с суперпрофессионалами?
– В своей кандидатской диссертации я работаю над пятиступенчатой системой. В ней между пиарщиком и клиентом есть «управляющий репутацией». Это очень умный пиарщик, почти политик. Он для своего клиента создает условия несовершения действий, которые не понравились бы обществу. И если у политика или компании будет такой «управляющий репутацией», пиарщикам не нужно будет обманывать СМИ и общество.
Любовь Синица
Цитата
