Ответить
Руководители отечественных компаний задачи по формированию репутации часто возлагают на PR-отделы, а оценивают эффективность этой работы по объему продаж. По мнению исполнительного директора kaspi bank Ларисы Пак, другого быстрого способа оценить эффективность PR-кампаний нет.– Инвестиции в рекламу и PR бывают краткосрочными и долгосрочными. В первом случае результат от проделанной работы вы сможете увидеть уже в этом сезоне, в этом месяце, во втором – имиджевые инвестиции будут выстраивать бренд компании несколько лет, и капитализацию с него вы получите через 5-10 лет. Мы инвестировали в свой бренд значительные усилия и средства и продолжаем это делать, создавая качественную рекламу и ежедневно выстраивая двусторонние коммуникации с общественностью.
– В чем заключается стратегия маркетинга вашего банка? Какие из конкретных маркетинговых ходов были использованы?
– Как вы знаете, сегменты, на которые нацелены банки, бывают разными: розничный, корпоративный, МСБ и т.д. Kaspi bank стремится стать лучшим розничным банком в Казахстане. Банк, который ориентирован на простых людей. Соответственно, исходя из этого мы строим свою маркетинговую стратегию. Одним из первых шагов, которые мы сделали, было создание простых и понятных банковских продуктов, мы провели полный ребрендинг, каждый месяц открываем новые отделения. Если говорить о рекламных ходах, то мы использовали «ТВ-студию Каспийского банка» для информирования населения о новостях банка – привлечении международных инвесторов, новой команды топ-менеджеров. Она и сыграла свою роль при ребрендинге, когда мы изменили название с Каспийского банка на kaspi bank. Мы пригласили к сотрудничеству известную телеведущую Динару Егеубаеву, которая стала лицом банка и по сегодняшний день является связующим звеном между нашими рекламными кампаниями.
– Почему в качестве рекламного лица банка вы выбрали именно г-жу Егеубаеву?
– Казахстанское телевидение взрастило не так много собственных звезд. В основном это дикторы, не телеведущие и не продюсеры, а «говорящие головы», которые озвучивают новости. Динара в этом смысле выгодно отличается: у нее есть большой опыт работы на телевидении, и, главное, она узнаваема, ей доверяют люди. Не секрет, что любые маркетинговые ходы делаются на основании исследований. В данном случае было опрошено большое количество людей, которых спрашивали о том, какие лица казахстанского телевидения они запомнили за последнее время. Было названо несколько имен, и лидером «хит-парада» стала Динара Егеубаева.
– Привлекать селебрити по-прежнему модно?
– Эта практика давно используется западными компаниями. Одной из первых привлекать звезд стали FMCG-компании, а сегодня это делают очень многие. Если брать в целом, то, на мой взгляд, говорить о повсеместном распространении этой тенденции в Казахстане пока рано. Понимаете, здесь должно быть взаимовыгодное использование имиджа, а в Казахстане не так много идолов и кумиров, людей-брендов, которых компания могла бы использовать для продвижения своих товаров и услуг.
– Бытует мнение, что эффект от маркетинговых коммуникаций невозможно замерить. Часто предприятия просто вкладывают деньги в подобные акции, потому что так делают все. Вы с этим согласны?
– В рознице можно замерить стоимость и эффективность маркетинговых усилий практически до копейки. Мы мерим свой бизнес по количеству привлеченных клиентов и по стоимости рекламных средств, потраченных на каждого нового клиента. К примеру, в этом месяце банк привлек Х клиентов, каждый клиент нам стоил $1, а принес $2. Соответственно, на основании этого можно посчитать эффективность всех маркетинговых усилий. Другой вопрос – срок возврата инвестиций. В кредитных коммуникациях он занимает порядка шести недель, в депозитно-имиджевых – от полугода и больше. В прошлом году мы в два раза увеличили свой депозитный портфель и продолжаем инвестировать в бренд и депозитную коммуникацию. Надеюсь, что результаты этого года будут не менее сильными.
– Сегодня, когда официально объявлено о завершении кризиса, можно ли говорить о том, что апатия прошлых лет на рекламном рынке была своего рода затишьем перед бурей? Стоит ли ждать некоего креативного всплеска?
– В последнее время мы видим не так много ярких работ в казахстанской рекламе, хотя нельзя сказать, что их совсем нет. У рекламщиков есть такая шутка: «Жираф – это лошадь, выполненная по всем требованиям заказчика».
Не знаю, либо это связано с недостатком бюджета, либо с отсутствием идеи, которая позволила бы сделать рекламную кампанию по всем правилам маркетинга. Хотелось бы отметить, что сегодня уже работает новая генерация рекламных креаторов, и она очень сильно обогащается за счет регионов. Если вы посмотрите на крупные рекламные холдинги, которые работают в Казахстане, то заметите, что большинство из них привлекают сотрудников из Украины, России, Узбекистана и пр. Казахстан становится своего рода хабом (центром всеобщего внимания. – «&»), еще не таким пафосно-снобистским, как Москва, но возможность какого-то креативного всплеска у нас очень большая, потому что здесь есть заказчики, а значит, и деньги на рекламное творчество.
Аида Мусафинова
Цитата
