Хотим мы этого или не хотим, но современный человек – по крайней мере, в развитых и активно развивающихся странах, включая все страны Европы, – это человек общества потребления. Можно сопротивляться этому мировому тренду или пытаться нивелировать его негативные последствия, но избавиться от него уже невозможно. С самого детства (или же за последние 20-30 лет) человек воспитан получать от производителей и распространителей товаров и услуг ровно те товары и услуги, которые нужны человеку, и отказываться от того, что человеку по тем или иным причинам неудобно или не нравится. И неудивительно, что современный горожанин, приходя в магазин, выбирает из множества товаров только те, которые подходят ему по выбранным им критериям. Не так уж и важно, что эти критерии зачастую продиктованы рекламой или модой на конкретный товар или услугу. Важно, что современный потребитель нуждается в свободе потребления, в разнообразии представленных товаров и услуг, в открытом описании их потребительских характеристик, в самой возможности выбрать именно то, что нужно лично ему.
Сказанное выше может показаться очевидным. Неочевидно, впрочем, что индивидуальность и потребность в разнообразии вариантов является одним из основных аспектов психологического портрета личности, представляющей так называемое «Поколение Y». Среди других важных аспектов можно назвать высокую внутреннюю свободу личности (желание переписывать под себя правила общества – и умение этого добиваться, неприязнь к любого рода официальности и учреждениям), расширение круга близких лиц за счет друзей, в том числе друзей по общению через Интернет, а также жизненную потребность в современных высоких технологиях, включая Интернет.
Рисунок 1. Мир меняется с приходом «Поколения Y».
Несомненно, указанные аспекты влияют на поведение личности во всех областях жизни, что, с одной стороны, стимулируется свободой выбора в обществе потребления, а, с другой стороны, развивает и само общество, и тем самым приучает к современной культуре потребления и представителей других поколений. Вы ведь замечали, уже и старушки в магазинах не берут первую попавшуюся упаковку гречневой крупы, а долго всматриваются во все варианты, выбирая именно тот сорт или именно того производителя, который подходит им по их критериям выбора, причем не всегда этим критерием является цена. Столь долгое вступление понадобилось нам, чтобы проиллюстрировать простую мысль: за последние несколько десятков лет общество во всем мире коренным образом изменилось, и уже не похоже на конца XIX-начала XX веков. на общество тех времен, когда устоялись принципы современного банковского обслуживания.
В отличие от большинства предприятий, производящих потребительские товары и услуги, современные банки чаще всего – это сильно регламентированные компании, бизнес-процессы которых ориентированы на само предприятие, а не на их клиентов. Простейший пример: сколько сложных многостраничных документов зачастую нужно прочитать на сайте банка, чтобы самостоятельно вычислить простейшую комиссию за межбанковский перевод через Интернет-банк, а по результатам принять решение, хотим ли мы вообще выполнять этот перевод? Автор статьи неоднократно решал такого рода задачи, и всегда речь шла о десятках страниц со сложносочиненными предложениями. При этом далеко не всегда ответ был очевиден даже по результатам тщательного анализа этих страниц. Можно привести и другие примеры, но суть от этого не меняется: банки фактически ведут себя по принципу «Я (Банк) –Альфа и Омега, начало и конец, Первый и Последний… А ты, Клиент – простой смертный». Стоит ли удивляться тому, что, как только появились технические возможности «избавиться от гнета» банков, миллионы потребителей финансовых услуг бросились пусть к сомнительным с правовой точки зрения и с точки зрения гарантий безопасности, но к таким удобным и понятным услугам других, небанковских организаций? Стоит ли удивляться тому, как экспоненциально росли после появления сети киосков самообслуживания, системы электронных денег, как и сейчас ежемесячно появляются новые игроки на рынке электронных платежей и микрофинансов, игроки, чья единственная цель – позволить их клиенту получить удобные финансовые услуги? Пожалуй, не стоит.
Рисунок 2. Платежный терминал - пример популярного небанковского игрока.
Вслед за Бреттом Кингом, в марте прошлого года выпустившим книгу-бестселлер о банке нового поколения, мы утверждаем: банкам следует забыть об ориентированной на процессы предприятия концепции «Банка 1.0» и задуматься о клиентоориентированной концепции «Банк 2.0». По крайней мере, банкам следует это сделать, если они хотят и дальше играть значительную роль в мире финансовых услуг, не оправдывая свое существование исключительно действующими нормативными актами (ограничивающими возможности игры на рынках финансовых услуг). Ведь Важно не то, что и как хочет «продать» клиенту банк – важно то, чем живет сам клиент. А современному клиенту интересна и важна, как мы показали выше, именно его проблема или задача, а не то, что ему навязывают. Принцип Банка 2.0 – «Ты (КЛИЕНТ) – Альфа и Омега, начало и конец, Первый и Последний. А я, Банк, лишь служу тебе.».
Рисунок 3. Банк 2.0 – книга Бретта Кинга.
Клиентоориентированное банковское обслуживание – это сложная многогранная задача, которая, конечно, не ограничивается внедрением электронной очереди в офисах банка, или же «подтачиванием» процентных ставок по кредитам и вкладам под потребности конкретного целевого сегмента клиентов. Необходимо также научиться говорить с клиентом на понятном ему языке, а не перегружать его сложным юридически верным глоссарием. Необходимо подстраивать свои процессы под потребности клиента, а не заставлять клиента действовать по процессам банка. Необходимо делать то, там и так, как это нужно клиенту, стать частью окружения клиента – по крайней мере, взвешенной частью финансового окружения клиента.
Есть смысл пересмотреть традиционный (напомним – образца XIX века!) подход к построению офисов банка. Офис, если он вообще нужен (а во многих странах есть уже и «безофисные» банки) – это, в первую очередь, место персонализированного обслуживания клиента, точка персонализированных продаж и оказания кросс-канальных услуг банка. Впрочем, не обязательно зацикливаться на одном формате офисов – в разных районах города и разных регионах страны могут быть представлены офисы разного типа – ориентированные на быстрые массовые продажи, на неторопливое персонализированное обслуживание, на традиционное проведение транзакций. Главное – формат офисов должен соответствовать месту расположения офиса и ожиданиям клиентов в этом месте. Так, офису для обслуживания юридических лиц, скорее всего, нет места в спальном или сельском районе. А в районах элитного жилья требуются точки оказания предельно персонализированных и аккуратных к потребностям клиента услуг, например, финансовое консультирование по вопросам инвестирования – с учетом понимания полного профиля клиента.
Для повышения эффективности обслуживания в офисах могут и должны внедряться стационарные терминалы самообслуживания, которые, в случае корректной полнофункциональной реализации, существенно снизят загрузку сотрудников офиса на выполнение низкоприбыльных транзакционных операций.
Тем не менее, современному клиенту все менее интересно ходить в офис. Тем более, что, в дополнение к многочисленным терминалам с купюроприемниками на улицах городов, в сети Интернет уже много лет представлены различные электронные системы платежей и операторы электронных денег, да и мобильные финансовые услуги предлагаются операторами, в том числе операторами сотовой связи, во множестве. Чтобы банку не потерять клиента, необходимо догонять и перегонять конкурентов, причем в среде, которую конкуренты знают чаще всего лучше банков.
В Интернет-банкинге необходимо пытаться достигнуть уровня полноценного офисного обслуживания (за исключением, конечно, операций с наличными денежнеми средствами, бумажными документами клиента и т.п.). Вслед за офисом, Интернет-банкинг должен стать эффективным центром продаж продуктов и услуг банка, центром персонализированного самообслуживания, и здесь банку на выручку приходит огромный потенциал технологий и концепций «Web 2.0» – порталы и виджеты, прозрачность и эргономика, интерактивность диалогов и графиков, эффективность навигации и фолксномия. Постепенно уходят в прошлое приевшиеся табличные представления данных, безусловно, корректные и удобные для специалиста, но вызывающие отторжение у современного клиента. Мэшап, AJAX, интерактивные графики – все это существенно обогащает возможности дружественного представления банковской информации современному клиенту. А готовность современного пользователя сети Интернет предоставлять часть информации о себе в обмен на личное удобство и вовсе дает банку уникальные возможности по персонализированному маркетингу.
Прошли и времена, когда мобильный телефон был экзотикой и доступной единицам роскошью. Сегодня трудно представить себе, как жили люди, когда не было мобильных телефонов. При этом современный мобильный телефон – это, в первую очередь, мощная многофункциональная платформа со средствами геолокации, мультимедийности, интерактивности. Поэтому Мобильный банкинг окончательно вышел из колыбели SMS-банкинга, так и не родившегося WAP-банкинга, неэффективного банкинга под мобильные браузеры. Современный мобильный банкинг – это приложение, заточенное под эргономику, возможности и функционал конкретной мобильной платформы (iOS, Android, JME, Symbian, Windows Phone и т.д.), это средство для банка, его бренда, продуктов и услуг быть всегда в кармане клиента. Поэтому и мобильное приложение банка должно стать незаменимой частью жизни клиента, частью его окружения – и на сегодня это что нетривиальная задача, точного решения которой отрасль, пожалуй, пока не знает.
Органичной частью финансового окружения клиента – и средством эффективного оказания услуг клиенту и продаж банковских продуктов – должны стать и другие каналы обслуживания и самообслуживания клиента и вообще взаимодействия с клиентом. Это и банкоматы, и контакт-центры, и партнеры банка, и различные социальные и профессиональные сети.
И здесь мы видим, что недостаточно уже банку быть многоканальном в своем общении с клиентом, надо уметь собирать сведения обо всех видах взаимодействия во всех каналах взаимодействия, надо уметь анализировать эти крупицы сведений о каждом клиенте – и строить стратегию общения с каждым клиентом индивидуально, принимая во внимание его предпочтения, проблемы и интересы. Как следствие, банк должен научиться строить синергетическое многоканальное взаимодействие с клиентом, приносящее дополнительную пользу как клиенту, так и самому банку. И современные технологии позволяют реализовать такого рода взаимодействие.
Подзаголовком книги Бретта Кинга является следующее: «Как технология и поведение потребителей изменят будущее финансовых услуг». Конечно, каждый банк сам решает, по какому пути развития идти, Но надо отдавать себе отчет в том, что будущее строится не только банками. Вполне возможно, что в индивидуальном будущем потребителя завтрашнего дня просто не останется места для архаичного банкинга образца XIX-XX веков.
Александр Мосин
Источник : www.b-s-c.ru
Сообщение отредактировал eug: 04 October 2011 - 00:03
