Опубликовано в деловом еженедельнике «КУРСИВъ»
А не вежливой тактики
По результатам исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей), удовлетворенность потребителей качеством работы казахстанских банков в 2011 году не изменилась, а доверие немного снизилось. Это может быть связано с тем, что в большинстве стратегии банков Казахстана мало чем отличаются друг от друга.
В исследовании, проведенном в сентябре текущего года, участвовало более тысячи клиентов казахстанских банков. Они оценили качество работы своего банка за минувшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым казахстанским контакт-центром под руководством специалистов EPSI и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.
Целевая группа – крупнейшие по доле рынка банки страны. В итоге в рейтинг вошли АО «Народный Банк», АО «БТА Банк», АО «Казкоммерцбанк», АО «Каспи Банк», а также группа «Другие». В нее попали: АО «Альянс Банк», АО «АТФ Банк», АО «Банк ЦентрКредит», АО «Темiрбанк», АО «Цеснабанк», АО «Евразийский Банк», ДБ АО «Сбербанк России», АО «Банк Хоум Кредит», ДБ АО «HSBC Банк Казахстан», АО ДБ «Альфа Банк» и прочие.
За прошедший год индекс удовлетворенности потребителей банков в Казахстане не изменился и остался на уровне 76,1 балла. Удовлетворенность клиентов всех крупнейших банков также практически не изменилась. Индекс АО «Народный Банк» снизился на 1,2%, до уровня 75,8 балла, АО «БТА Банк» на – 1,7%, до 76,6 балла, АО «Казкоммерцбанк» увеличился на 0,6%, до 78,9 балла. Индекс удовлетворенности для группы «Другие» снизился на 1,2%, до 74,0 баллов соответственно. Однако в группе «Другие» лишь у АО «Каспи Банк» рост индекса удовлетворенности составил 13,9% и достиг уровня 81,5 балла.
В исследовании указывается, что в банковском секторе страны только уровень удовлетворенности потребителей определяет степень готовности клиентов продолжать сотрудничество со своим банком. «Если удовлетворенность падает, это серьезно отразится и на лояльности потребителей, а, в конечном счете, на будущих финансовых показателях и здоровье банка. Исходя из этого, в 2011 году мы наблюдаем, что отсутствие роста удовлетворенности потребителей у АО «БТА Банк», АО «Народный Банк», АО «Казкоммерцбанк» и группы «Другие» привело к снижению лояльности», – говорится в отчете.
Следующий индекс, который имеет место в анализе EPSI Rating, – индекс лояльности. Он напрямую связан с будущим потреблением банковских услуг клиентами. «Для группы «Другие» и АО «Народный Банк», индексы лояльности которых наиболее низкие, – 73,7 балла и 75,3 балла соответственно, желание сократить свои отношения с банком выразили в среднем 34%.
Эксперты компании считают, что потребители ждут большего, в то время как банки лишь улучшают качество обслуживания. Суть анализа опыта сотрудничества потребителей и банков фокусируется на пяти факторах удовлетворенности – имидж, качество банковских продуктов, ожидания потребителей от банка, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). «Глубинный анализ данных 2011 года в среднем по отрасли показывает, что потребители почувствовали улучшение в качестве обслуживания. Но это не то, чего они ждут. Их ожидания увеличились относительно качества банковских услуг и продуктов», – уверены аналитики EPSI Rating. Если их не удовлетворить в будущем году, то индекс удовлетворенности и доверия к банкам может упасть.
«Пока крупнейшие банки в Казахстане не сильно прислушиваются к своим потребителям. Они улучшают вежливость и дружелюбие сотрудников, ремонтируют банковские отделения и изменяют часы работы. Но не это нужно потребителям. Улучшать свои продуктовые стратегии при сохранении текущего уровня обслуживания намного эффективнее и выгоднее для банка, роста конкурентоспособности и удержания потребителей», – констатирует генеральный директор EPSI в России и странах СНГ Александр Кособоков.
Ведущий консультант ТОО «Tenir-Project» Баходир Акбаров в беседе с «Къ» отметил, что зачастую казахстанские банки позиционируют себя одинаково. «Клиенты, как правило, не видят разницы между тем или иным банком, обращаясь к нему за платежным обеспечением, размещением вклада или получением займа. Кредитные и депозитные продукты многих банков схожи, и нередко потребитель плохо информирован о банковской стратегии развития и его продуктах. Соответственно, не видит разницы, более того, зачастую эти продукты недоступны населению из-за дороговизны. Это в большей степени касается кредитов», – считает эксперт. По его словам, сегодня отличие между банками диктуется не акцентированной маркетинговой/продуктовой стратегией, а текущей финансовой ситуацией. «К примеру, в свое время у АО «Темiрбанк» возникли финансовые проблемы, в результате чего банк сегодня не может в достаточной степени разрабатывать продукты, охватывающие все слои населения. В связи с этим банку приходится ориентироваться на «зарплатные» проекты и депозитные продукты. Хочу добавить, что охват таких сегментов рынка, как беззалоговое кредитование низких по цене товаров, ориентированных на потребительский сектор, помогает банкам выделяться на общем фоне. Это видно на примере АО «Каспи Банк», в свое время занявшего нишу АО «Альянс Банк». В общей массе банки в незначительной степени дифференцируют свои продуктовые решения», – констатирует г-н Акбаров.
Асхат ОРАЗЫМБЕТОВ
