Ответить
Опубликовано в деловом еженедельнике «Бизнес & Власть»
Рынок платежных карточек станет одним из основных плацдармов конкурентной борьбы между казахстанскими банками в ближайшие годы. В борьбе за клиентов фининституты будут использовать различные ноу-хау из области инноваций, маркетинга и дизайна. Некоторые игроки будут прибегать к демпингу, но такая политика является недальновидной, считает эксперт в области карточных банковских технологий, советник председателя правления Евразийского банка Дмитрий Николин.– Г-н Николин, раньше вы работали в банковских структурах Латвии и Украины, курируя развитие карточного бизнеса. Существуют ли принципиальные различия между казахстанским рынком и рынками этих стран?
– Латвийский рынок банковских карт развивается достаточно давно и очень активно. Что такое карточка вообще? Карточка – это в первую очередь средство безналичного платежа, а не посредник в получении наличных из банкомата. А необходимым условием полноценного использования карточки как средства платежа является наличие разветвленной сети POS-терминалов в различных точках продаж, в крупных и небольших магазинах, ресторанах, парикмахерских и т.п. Так вот, уровень покрытия терминальной сетью Латвии позволяет говорить о том, что в этой стране карточка действительно позволяет в значительной степени заменить наличные. Именно наличные деньги являются основным конкурентом банковских карт. На Украине ситуация несколько иная: покрытие территории страны терминальной сетью слабое. Причем торговцы по разным соображениям, в том числе и с целью оптимизации налогов, не хотят ставить у себя в магазинах POS-терминалы. Тот аргумент, что 13 млн. держателей кредитных карт могут прийти в их магазины, чтобы потратить банковские кредиты, действует не всегда. Существует даже решение украинских властей (как и в Казахстане), согласно которому торговое предприятие или пункт общественного питания при достижении определенных критериев (например, при торговой площади более 400 кв. м) должны установить у себя POS-терминал для обслуживания банковских карточек. Но эта норма тоже не всегда работает. В частности, предприятие может просто выключить терминал и заявлять клиентам о том, что он не работает. Я сам лично столкнулся с такой ситуацией в Киеве: в одном из ресторанов в течение трех месяцев его сотрудники мне каждый раз говорили одну и ту же фразу о том, что POS-терминал по техническим причинам не работает. Именно это является основным стопором в борьбе безналичных расчетов с наличными.
– Административные меры, как всегда, показывают свою неэффективность в вопросах, которые находятся в рыночной плоскости. Видимо, рынок сам должен к этому прийти?
– Да, в Латвии, например, никто насильственно не заставлял торговцев ставить POS-терминалы. Как только предприниматели увидели, что прием к оплате банковских карт привел к увеличению продаж, они осознали необходимость использования такого инструмента и оборудовали свои торговые точки терминалами.
– Существует ли связь между географическими особенностями страны и степенью развития карточного бизнеса?
– Понятно, что это в первую очередь вопрос развития телекоммуникаций, без которых невозможен безналичный расчет. Естественно, что чем меньше страна, тем проще и дешевле организовать подобное покрытие сетью. Чем крупнее страна, тем это дороже и занимает больше времени. Я считаю, что Казахстан однозначно придет к уровню покрытия терминальной сетью, характерному для других, более развитых в этом направлении стран. Во всяком случае, темпы телефонизации населенных пунктов в Казахстане свидетельствуют о том, что технических преград для развития терминальной сети с каждым годом все меньше.
У этого рынка очень большие перспективы. Судите сами: на 1 мая по всему Казахстану в магазинах были установлены 7,9 тыс. терминалов. Даже не имея под рукой точной статистики об общем количестве торговых точек, можно сказать, что рынку есть куда расти. К этому же времени в Казахстане было 5,8 млн. держателей банковских карт.
– Сегодня в Казахстане наблюдается тенденция увеличения банками процентных ставок вознаграждения на остатки денег на карт-счетах. Практикуется ли это на зарубежных рынках?
– Это зависит от целей и задач, стоящих перед банком. На Украине, например, есть карточные продукты, где на остатки денег на карточке начисляются десять и более процентов годовых. А в Западной Европе на остатки средств на расчетных счетах проценты не начисляются.
– У нас ситуация несколько иная. С недавних пор банки стали очень заинтересованы во внутренних финансовых резервах, в том числе в деньгах своих клиентов. В связи с этим стали расти ставки вознаграждения на остатки денег на счетах. Планирует ли Евразийский банк действовать аналогичным образом?
– Да, мы прогнозируем, что клиенты банков только выиграют от сложившейся экономической ситуации и банки, разумеется, будут стимулировать их хранить на картах свою зарплату или ту часть сбережений, которую клиент может позволить себе оставить на карте. Поэтому мы прогнозируем повышение ставок. Евразийский банк – не исключение.
– Будут ли эти ставки сопоставимы с депозитными, как это делают некоторые игроки казахстанского рынка?
– Эти ставки, конечно же, должны быть ниже депозитных. Депозит – это длительный ресурс, в то время как остатки на счетах – краткосрочный, и клиент в любое время может забрать эти деньги. А банк, разумеется, заинтересован в долгосрочных ресурсах. Поэтому, на наш взгляд, ставки по остаткам на карточных счетах не будут достигать уровня депозита. Думаю, 3-5% годовых в этом случае более чем достаточно.
– Какие ноу-хау, по вашему мнению, в ближайшие годы будут привнесены на казахстанский рынок банковских карт?
– Текущая глобальная тенденция – это персонификация. Посмотрите на мобильный телефон – вы можете установить любую картинку на экране, любимый звонок, установить индивидуальные мелодии на различные входящие звонки. Точно так же дело обстоит с компьютером или с автомашиной, которую вы заказываете в салоне. Выбор комплектации – прерогатива клиента. Банковские карточки – не исключение. Карточный продукт должен быть «заточен» под клиента.
– Например?
– Персонификация карточного продукта – это обширная тема. Здесь все зависит от потребностей клиента. Наряду с рассылкой SMS-сообщений о произведенных транзакциях и интернет-банкингом казахстанским клиентам в будущем станет доступна услуга удаленной идентификации держателя чиповой карточки. Работает это следующим образом: клиент вставляет свою чиповую карточку в небольшое устройство размером с брелок, набирает пин-код, и устройство генерирует уникальный код. При помощи любого канала связи – стационарного или мобильного телефона, Интернета, Skype и т.д. – клиент может передать в банк любое поручение, «подписанное» этим сгенерированным кодом. Таким образом, фининститут получает подтверждение, что код сгенерирован при помощи определенной карты клиента и правильного пин-кода. Эта опция может использоваться для оплаты интернет-покупок или получения удаленного доступа к банковскому счету.
Существует множество других ноу-хау, например в области дизайна. Карточки могут выпускаться нестандартной формы, быть прозрачными, менять цвет при трении, светиться в темноте и т.д. Есть карточки со встроенными лампочками или с картинками, выбранными клиентом, например, с его фотографией или фотографией его семьи. Но, разумеется, эти дизайнерские опции – всего лишь дополнение к самому продукту, который в первую очередь характеризуется своими условиями. Евразийский банк, например, планирует использовать все возможности для повышения привлекательности своих продуктов, но упор будут делать на инновации, индивидуальный подход и выгодные условия для клиентов.
– Планируете «взять» клиента низкими тарифами?
– Демпинговать мы не будем, это однозначно. Цена – это последний аргумент в борьбе за клиента. Тем не менее вынужден констатировать, что это общемировая тенденция. Во многих странах некоторые банки нивелируют класс карточек, например, путем массовой рассылки так называемых «платиновых» карточек своим потенциальным клиентам, причем не попадающим в категорию VIP-клиентов. В США, например, платиновую карточку может получить даже студент.
– Но платить-то дороже за обслуживание все равно придется?
– Нет, не обязательно. Это и есть демпинг.
– А что вы думаете о перспективах выпуска так называемых кобрендинговых карточных продуктов? Интересно ли это для вашего банка?
– Да, это очень интересно, перспективно и стоит в планах наших работ. На наш взгляд, кобрендинговые карты (карты, выпущенные совместно с партнером) интересны с точки зрения сотрудничества с большими розничными компаниями, в частности со страховыми. Первое преимущество – перекрестные продажи, так как мы продаем продукт нашего партнера, а партнер продает наш продукт. Тем самым мы взаимно увеличиваем нашу клиентскую базу и доход. Кроме того, это дает дополнительное преимущество клиенту при выборе банковской карточки и страхового полиса, ведь комплект из двух продуктов продается по цене более привлекательной, чем каждый в отдельности.
Таким образом, кобрендинг интересен, полезен и выгоден как для компаний-партнеров, так и для клиентов.
– Сегодня в Казахстане карточный рынок представлен в основном зарплатными проектами…
– Евразийский банк также предлагает своим клиентам зарплатные проекты. На наш взгляд, эта ниша еще будет расти. Руководители многих предприятий еще не до конца осознают преимущества сотрудничества с банками в вопросах выплаты заработной платы сотрудникам. Во-первых, предприятие существенно экономит ресурсы на содержание бухгалтеров, кассиров, инкассацию и так далее. Во-вторых, у компании снижаются риски потерь от стороннего вмешательства и злоупотреблений персонала. Третий позитивный момент – это контроль. Выплату наличных можно проверить только по бумажным ведомостям, в то время как за безналичные платежи отвечает банк, и их в любой момент можно проверить: сколько и кому выплатили. Предприятие перечислило деньги в банк, и уже он несет всю ответственность перед клиентом. Сотрудникам, в свою очередь, обеспечивается конфиденциальность: коллеги не заглядывают через спину – сколько вам выплатили в этом месяце? Еще один дополнительный «плюс» зарплатного проекта – возможность кредитования. Держатель зарплатной карточки может получать кредитный лимит под залог своей будущей зарплаты и сформировать положительную кредитную историю, которая уже сегодня ценится очень дорого.
Сакен Жумагулов
Цитата
