Ответить
Опубликовано в деловом еженедельнике «Бизнес & Власть»
Большинство БВУ экономит на рекламе. Меньшинство этим пользуется
Рынок рекламы в Казахстане в первом полугодии 2010 года вырос на 5,6% и составил более $351 млн (без учета рекламы в Интернете). По данным TNS Central Asia, рост отмечался во всех сегментах рынка – на телевидении, радио, в прессе и «наружке». При этом львиная доля совокупного рекламного бюджета по-прежнему приходится на телевидение – 78%, прессе достается 13%, наружной рекламе и радио – чуть более 5 и 3% соответственно.
Одной из крупнейших групп рекламодателей в Казахстане остаются банки. Эта группа стабильно занимает первое место по объему рекламы в прессе и на наружных носителях. Но свое время в эфире она постепенно уступает другим – прежде всего операторам сотовой связи, провайдерам информационных услуг и организациям масскульта. За последние два года банки переместились с 1-го на 2-3-и места в ренкинге рекламодателей на радио и со 2-го места на 3-5-е в ренкинге рекламодателей на телевидении.
Кстати, в свое время банки активно оспаривали свои первые места в ренкинге рекламодателей со строительными компаниями. Сейчас строители более или менее активно рекламируются только на наружных носителях, а из печатных изданий и эфира практически исчезли.
Примечательно, что банки являются своего рода уникальными рекламодателями. Они единственные, кто публикует информацию о своих рекламных бюджетах в финансовой отчетности, размещаемой на сайте KASE в свободном доступе. Благодаря этому представляется возможность оценить рекламную политику каждого из них.
Необходимо отметить, что компания TNS Central Asia рассчитывает объемы рекламного рынка в соответствии с официальными прайс-листами на размещение рекламы. В реальности же клиентам, как правило, предоставляются скидки, и порой весьма значительные. Поэтому данные мониторинга TNS Central Asia и данные финансовой отчетности могут совпадать не полностью.
Совокупный рекламный бюджет девяти банков, указанных в графике, в первом полугодии 2010 года сократился на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (из расчета исключен Альянс Банк, не раскрывающий информацию о своем рекламном бюджете в 2010 году). Только три банка увеличили свои расходы на рекламу в этот период – Казком, Банк ЦентрКредит и Народный.
Крупнейшим рекламодателем среди банков остается Kaspi bank, хотя по сравнению с первым полугодием прошлого года его рекламный бюджет сократился. Свою повышенную рекламную активность в банке объясняют тем, что Kaspi нацелен преимущественно на розницу, то есть на работу с физлицами, а реклама является одним из наиболее эффективных инструментов привлечения «физиков».
На втором и третьем местах – Казком и Банк ЦентрКредит соответственно. В этих банках наблюдается относительная стабильность рекламных бюджетов из года в год, без резких взлетов и падений. Поэтому их высокие места в ренкинге на сегодня объясняются не только повышением собственной рекламной активности, но и резким снижением позиций ряда конкурентов. Например, если сравнивать показатели первого полугодия пикового 2008 года и 2010 года, то рекламный бюджет БТА Банка сократился в 5,6 раза, АТФ Банка – в 4,1 раза, Народного банка – в 2,8 раза.
Подготовлено аналитической службой медиахолдинга Business Resource, 15.10.2010
Цитата
