Ответить
Опубликовано в деловом еженедельнике «Бизнес & Власть»
«Я сначала подумал, что мне мерещится» – именно такой чаще всего была реакция автомобилистов и прохожих, когда они впервые видели билборды банка «Траст» с Крепким орешком – Брюсом Уиллисом. В череде рекламных кампаний российских банков с участием звезд, в последнее время атаковавших потребителей, эта пока что самая громкая. Начало было положено в кризис: удерживать старых клиентов и привлекать новых ВТБ 24 решил с помощью знаменитостей. Но насколько эффективен такой ход?
Не в цель, но в яблочко
«Звездную» атаку он начал в сентябре 2008 года. Один за другим в телеэфире появлялись ролики с известными людьми, которые рекомендовали: «ВТБ 24. Банк с государственным участием» – и подтверждали, что «все решаемо». «Главной целью концепции было формирование имиджа надежного банка в нестабильный период кризиса, – рассказывает замдиректора департамента маркетинга и общественных связей ВТБ 24 Евгения Ленская. – Мы решили пригласить селебрити, чтобы качественно дифференцировать ВТБ 24 от конкурентов и сделать коммуникацию доверительной».
Помогали «качественно дифференцировать» люди не только всем знакомые, но и уважаемые: тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова, актрисы Ингеборга Дапкунайте и Чулпан Хаматова, композитор Игорь Крутой… «Позвать несколько знаменитостей – это самый безопасный вариант, поскольку можно воздействовать на разные аудитории одновременно», – полагает управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова. С ней соглашается гендиректор SPN Ogilvy Андрей Баранников: «Приглашая людей из разных сфер, ВТБ 24 хотел снизить риск «непопадания в звезду».
Правда, избежать промашки все-таки не удалось. Некоторые эксперты отметили в беседе с корреспондентом журнала «РБК», что считают не совсем удачным участие в данной кампании актера Константина Хабенского. «Обычно его герои – непредсказуемые личности: они не олицетворяют стабильности, которой люди ждут от банка», – поясняет руководитель аналитического департамента агентства инвестиционных коммуникаций «Примум Мобиле» Александра Семенова. Зато ролик с честной и прямолинейной Татьяной Тарасовой, напротив, стопроцентно соответствует имиджу, который пытается поддерживать ВТБ 24.
Другой вопрос, насколько этот имидж соотносился с целевой аудиторией. Если изначально ВТБ 24 позиционировал себя как банк для представителей среднего класса и выше, то в последнее время он стал обращать внимание и на менее обеспеченных клиентов. Президент пиар- и брендингового агентства PR2B Group Владимир Журавель уверен, что эта реклама прекрасно работала для первых и не очень хорошо – для вторых. Дело, с его точки зрения, в том, что большинство знаменитостей, снявшихся в роликах, – лидеры общественного мнения. «К ним прислушиваются энергичные люди с активной жизненной позицией, которые занимают или стремятся занять в будущем руководящую должность, – подчеркивает эксперт. – Но в кризис вклады чаще открывали менее амбициозные люди, исполнители. Дистанция между ними и героями роликов ВТБ 24 слишком велика, чтобы последние могли существенно повлиять на их выбор». Тем не менее, несмотря на отдельные погрешности, данная кампания справилась со своей задачей. Согласно опросам SynovateComcon, если до кризиса узнаваемость банка составляла 32%, то теперь – 45%.
Будь проще
Чудес не бывает: главный пряник, способный привлечь людей в банк, – все-таки «вкусный» продукт. Если условия не выдающиеся, а чтобы получить, например, кредит, нужно мчаться на перекладных на другой конец города, то каким бы народным, любимым и уважаемым ни был герой рекламы, увеличить поток клиентов будет непросто. Да и нужно ли тратиться на звезд?
По данным социологических исследований, реклама со знаменитостями со временем будет менее востребованной. В 2010 году американское издание AdAge пришло к выводу, что использование раскрученных образов перестало производить прежнее впечатление. В AdAge выяснили, что современный занятой человек хочет получать в рекламе максимум информации – и именно это, а не популярность персонажей стоит учитывать при обдумывании очередного маркетингового хода. А исследование компании AceMetrix показало, что реклама финансовых услуг со звездами не формирует высокого доверия со стороны потребителей, к тому же знаменитости отвлекают внимание на себя и мешают воспринимать сообщение о конкретной услуге.
Анастасия Вахламова (РБК)
Цитата
