Мобильные каналы – это ближайшее будущее ДБО, об этом говорят все исследования на всех континентах. Однако только ли для банков мобильные каналы станут перспективными с точки зрения продаж и коммуникаций? Дельфийская панель в бизнес-школе университета Ульстера в Англии (весна 2011 г.) показала, что эксперты верят в то, что развитие мобильных каналов будет связано с усложнением требований рынка (прежде всего, розничного). В современном мире такие требования гораздо быстрее удовлетворяются финансовыми игроками из небанковского сектора. Это значит, что именно они при должной расторопности смогут извлечь максимальные выгоды от мобильных каналов предоставления финансовых услуг, а банки с их консервативным подходом и закостенелыми традициями не смогут в своем большинстве эффективно монетизировать мобильный банкинг.
Текущий опыт мобильного банкинга показывает, что в СНГ при старте таких проектов банки думают прежде всего об имиджевой составляющей, а вовсе не о монетизации. Впрочем, такая незаконченность сервисов вообще присуща этому каналу.
С одной стороны, текущие мобильные банкинги в СНГ далеки от концептуальной законченности: в основном мы видим набор информационных сервисов в мобильном приложении и несколько популярных операций. Так, например, российские маркетологи, к слову далекие от ДБО, в своих исследованиях вторят такому подходу: пользователи используют мобильный банкинг для пополнения счета телефона оператора, зачем давать что-то большее? Такой вывод у прогрессивного специалиста вызывает улыбку: если банк в своем приложении предлагает очень мало активных операций, то у пользователя остается весьма мало опций для выбора ответа на вопрос «какие операции вы выполняете в мобильным банкинге?». Он выбирает самое простое – пополнение счета мобильного телефона.
И тогда банк начинает экономить:
- вместо нативных приложений внедряет SMS-банк (привет, 90-е!), пытается заработать на подключении к нему абонентов;
- создает PDA-версию интернет банка для мобильных браузеров, надеясь на рост пользования услугами банка, удивляясь отсутствию лавины подключений к новой версии.
Получается, что вместо поиска эффективной концепции монетизации мобильных каналов банк пытается на практике попробовать какие-то варианты организации мобильного банкинга, желательно как можно дешевле и что-то из проверенных 10 лет назад технологий.
Довольно сложно ожидать, что такие инструменты в 2012 году могут активно окупать себя, даже если принять во внимание факт недостаточного проникновения смартфонов в Казахстане. Довольно сложно (если вообще возможно) через SMS- или USSD-каналы продать конечному клиенту какой-то серьезных банковский продукт, а на подключении самой услуги «Мобильного банкинга» за условные 50 рублей систему будет даже сложно окупить. Таким образом, выбор устаревших технологий для мобильного канала не только удешевляет реализацию и существенно затрудняет возврат вложенных банком средств. Впрочем, спрос на SMS-технологии в Казахстане довольно силен и в текущем дсятилетии.
А если шире смотреть на пространство СНГ, то по изяществу, удобству и простоте кросс-продаж стремительно побеждают нативные приложения: они используют удобства своей операционной системы, экономят интернет-трафик и потенциально могут быть очень сильным конкурентным преимуществом в борьбе за клиента.
Волнует другое: в стремительных проектах создания мобильных каналов ДБО некоторые банки очень мало задумываются над простым вопросом: зачем клиент вообще будет скачивать приложение и пользоваться им постоянно? И уж еще меньше людей представляет себе: как сделать мобильный канал ДБО прибыльным, не взимая плату за подключение к нему?
Итак, начнем с первого вопроса – как сделать мобильное приложение популярным? На самом деле, это просто – в основе его функциональных возможностей должны быть ценности клиента, а не IT и бизнеса банка. Если приложение будет выполнять массу банковских и небанковских сервисов, объединяющих финансовые ресурсы и интересы клиента, то клиент будет крайне заинтересован в постоянной эксплуатации приложения. Конечно, создание клиентоориентированного мобильного банкинга – это вовсе не информер о погоде между строками с состоянием карточных счетов. Небанковские функции должны быть органично и логично связаны с финансовыми ресурсами или потребностями клиента. Возможный состав таких функций – это тема отдельной статьи, но очевидно, что простые функции телефона – фото, гео-локация, воспроизведение музыки, планировщик задач – должны найти логичное применение в создании удобного финансового окружения в мобильных каналах ДБО. Например, продукт myGEMINI Mobile (линейка myGEMINI) обладает гибкой архитектурой, позволяющей встраивать небанковские функции в финансовое приложение.
Вторая составляющая успеха мобильного банкинга в будущем – это глобальное превосходство нативных приложений в эргономике и удобстве над аналогичным PDA-решением. Мобильная операционная система и конкретное технологическое устройство должны давать пользователю неоспоримые преимущества, из-за которых старый добрый Интернет канал перестанет быть самым удобным и безопасным. Кроме прочего, это значит, что технологические устройства должны получить новые средства аутентификации, связанные, как показывает общий тренд, с биометрикой. Мы видим эти изменения в банкоматах, мы видим приближение этих изменений и в мобильных устройствах – смартфонах и планшетных компьютерах. Конечно, пока биометрические мобильные технологии довольно сырые и носят характер прототипов, но это только пока.
К вопросу о монетизации мобильных каналов хочется отнестись с еще большей тщательностью. Сегодня современные интернет-банки стали бесплатными для конечных клиентов, такую же тенденцию отмечают эксперты для мобильного канала ДБО. Кроме здравого смысла аргументом для такого решения является естественное повышение популярности услуги после отмены ее оплаты. Но без монетизации мобильного канала ДБО такая популярность банку не слишком нужна, а это значит, что каждая функция (банковская и небанковская) приложения должна иметь вариант монетизации или оптимизации издержек. Использование современных пользовательских интерфейсов – это немаловажная составляющая в монетизации мобильного банкинга. На следующем рисунке представлены некоторые примеры современных интерфейсов:
Рисунок 1. Примеры интерфейсов современного мобильного банкинга myGEMINI.
На практике такая монетизация означает, что каждой группе функций должна быть поставлена в соответствие возможность получения денежных средств с клиента за дополнительный сервис, например:
- если клиента интересуют гео-сервисы или музыка, то банк должен в рамках сервисов продавать свои и партнерские услуги и продукты;
- если клиент планирует задачи на день, то банк там же позволяет запланировать финансовые операции;
- встроенные в приложение банка игры имеют возможность пополнения баланса реальными деньгами.
Кроме того, клиенту удобнее и в отделении банка: навигацию обеспечивают функции дополненной реальности, оптимальность пребывания – интеграция мобильного банка с электронной очередью офиса.
В завершение отметим, что современный мобильный банк – это не 1-2 самые популярные функции, а полноценный банк в кармане, для которого не так важна платформа реализации, как степень интереса, которую он вызывает у клиента. Банк создает такой банкинг не для галочки успешно завершенного проекта дирекции IT, а для своих клиентов, понимая механизмы его монетизации до старта проекта. При правильном выборе платформы и вендора монетизация становится органичной частью проекта, которой занимаются с первых дней вместо судорожных поисков чего-то после завершения разработки.
Денис Пащенко
Сообщение отредактировал eug: 23 July 2012 - 12:25
